Hai creato un’immagine con Midjourney per il tuo post su LinkedIn. Hai montato un video promozionale con una voce sintetica. Hai usato l’AI per ritoccare la foto di un prodotto. Bene: dal 2 agosto 2026 questi contenuti, in molti casi, vanno segnalati come generati o modificati con l’intelligenza artificiale.
La parola che gira è “watermarking”. Ma dietro questa parola ci sono due cose molto diverse, e capire quale riguarda te ti fa risparmiare tempo e figuracce. Vediamole.
- L’articolo 50 dell’AI Act impone la trasparenza sui contenuti generati con l’AI. Le regole diventano operative il 2 agosto 2026. Anche dove si parla di rinvii dell’AI Act, la trasparenza dell’articolo 50 resta in vigore da questa data.
- Esistono due obblighi diversi: il watermark tecnico (invisibile, machine-readable) che spetta a chi costruisce lo strumento AI, e il watermark visibile (l’etichetta che vede l’utente) che spetta a chi pubblica il contenuto.
- Se usi ChatGPT, Midjourney, Sora & co., il watermark tecnico lo mette già il fornitore. Il tuo compito, come azienda che pubblica, è la dichiarazione visibile quando il contenuto può ingannare.
- Sulle immagini: etichetta visibile e ben leggibile. Sui video: disclaimer in apertura oppure icona “AI” fissa per tutta la durata. Non solo alla fine.
Prima cosa: watermarking non vuol dire una cosa sola
Quando l’AI Act parla di “marcatura” dei contenuti, intende due livelli che spesso vengono confusi.
Il primo è il watermark tecnico, o marcatura machine-readable. È un segnale che un computer riesce a leggere ma che l’occhio umano non vede: può essere un dato nascosto nei pixel, un’informazione firmata nei metadati del file, una firma crittografica sulla provenienza. Serve a far sì che una macchina — un social, un motore di ricerca, un software di verifica — riconosca che quel file è stato prodotto con l’AI.
Il secondo è il watermark visibile, cioè la dichiarazione che vede la persona che guarda il contenuto: una scritta, un’iconcina “AI”, un disclaimer all’inizio del video. Serve a far capire a un essere umano che quello che sta guardando non è reale, o è stato manipolato.
Sono due mondi separati, con due responsabili diversi. E qui sta il punto che ti interessa.
Chi deve fare cosa: fornitore vs chi pubblica
L’AI Act divide i ruoli in due. C’è chi fornisce il sistema AI (chi costruisce e mette sul mercato ChatGPT, Midjourney, Sora, un generatore di voci sintetiche) e c’è chi lo utilizza per creare o pubblicare contenuti (tu, la tua azienda, la tua agenzia).
Il watermark tecnico invisibile è responsabilità del fornitore. Chi sviluppa lo strumento deve marcare gli output in un formato leggibile dalle macchine, così che siano riconoscibili come artificiali. Questo obbligo scatta il 2 agosto 2026, con un periodo di tolleranza fino al 2 dicembre 2026 per i sistemi già sul mercato. In pratica: OpenAI, Google, Adobe e gli altri grandi player si stanno già muovendo, e nella maggior parte dei casi il file che esce dal loro strumento è già marcato di suo.
Il watermark visibile è responsabilità tua. Se usi l’AI per creare o manipolare un’immagine, un audio o un video che raffigura persone, luoghi o eventi in modo da sembrare reale — il classico deepfake — devi dichiarare in modo chiaro che è artificiale, nel momento in cui la persona lo incontra. Lo stesso vale per certi testi generati dall’AI pubblicati per informare il pubblico su temi di interesse generale.
Non puoi governare ciò che non vedi. E il tuo pubblico non può fidarsi di ciò che non sa.
Tradotto in pratica: non devi diventare un ingegnere del watermarking. Devi però sapere quando serve l’etichetta visibile, e come metterla bene.
Quando ti serve davvero la dichiarazione visibile
Non tutto ciò che tocchi con l’AI va etichettato in faccia all’utente. La regola visibile riguarda soprattutto i contenuti che possono ingannare:
- Un video con una persona (reale o verosimile) che dice o fa cose mai accadute.
- Una foto realistica di un evento, un luogo o un prodotto che non esiste o non è andata così.
- Una voce sintetica che imita una persona reale.
- Un’immagine ritoccata con l’AI al punto da alterare la realtà di ciò che mostra.
Non rientrano di norma i casi in cui l’AI ha solo aiutato in modo marginale, o dove è ovvio dal contesto che si tratta di finzione artistica o satira — ma anche lì, una piccola etichetta non fa mai male e ti protegge.
Nel dubbio, applica il criterio più semplice: se qualcuno potrebbe crederlo reale, dichiaralo.
Come marcare le immagini in modo conforme
Sulle immagini la dichiarazione visibile è semplice. L’importante è che sia chiara, leggibile e visibile subito, non nascosta.
In pratica funziona bene un badge o una scritta in un angolo — per esempio “Contenuto generato con AI”, “Immagine AI”, oppure una piccola icona “AI”. Regole di buon senso che ti tengono al sicuro:
- Mettila in un angolo fisso, con buon contrasto sullo sfondo (chiaro su scuro o viceversa).
- Non farla microscopica e non confonderla nel disegno: deve essere notata.
- Se pubblichi su un social, usa anche l’etichetta nativa “AI” della piattaforma quando c’è: è un segnale in più, non un’alternativa.
- Se vuoi restare allineato allo standard europeo, la Commissione UE mette a disposizione un set di icone ufficiali per segnalare i contenuti AI (in versione chiara, scura e semitrasparente).
Accanto all’etichetta visibile, conviene non rimuovere i metadati del file. Molti strumenti oggi salvano l’immagine con le cosiddette Content Credentials (lo standard C2PA): un’informazione firmata che dice con quale strumento e quando è stata creata. Se esporti o ricomprimi l’immagine, cerca di conservare questi dati: fanno parte della marcatura tecnica e ti aiutano a dimostrare la buona fede.
Come marcare i video in modo conforme
Sui video l’errore più comune è mettere l’avviso solo nei titoli di coda. Non basta: la persona guarderebbe quasi tutto il video senza sapere che è artificiale, e l’obbligo è di informare al più tardi al primo contatto.
Hai due strade, ed è sufficiente sceglierne una:
- > Disclaimer in apertura. Una schermata o una scritta all’inizio del video: “Questo video è stato generato con l’intelligenza artificiale”. Chiara, leggibile, prima che parta il contenuto vero e proprio.
- > Icona “AI” fissa. Un badge in una posizione fissa (di solito un angolo) che resta visibile per tutta la durata del video.
Due dettagli utili. Per le opere artistiche o di finzione, dove un badge permanente rovinerebbe l’esperienza, l’etichetta può essere più discreta, ma deve comunque essere chiara e riconoscibile nel momento in cui la persona incontra il contenuto — per esempio un’icona nei titoli di testa o integrata nell’immagine. E l’informazione va resa accessibile: se il contenuto ha un audio, valuta anche un avviso sonoro o un sottotitolo, perché non tutti vedono l’icona.
Come per le immagini, il watermark tecnico invisibile (metadati, marcatura nei pixel del tipo SynthID di Google) di norma è già inserito dallo strumento che hai usato per generare il video. Il tuo compito è aggiungere lo strato visibile e non cancellare quello tecnico.
Gli standard tecnici, in due parole
Non ti servono per adempiere di persona, ma è utile conoscerli perché li vedrai citati ovunque e perché scegliere strumenti che li supportano ti semplifica la vita.
C2PA / Content Credentials. È lo standard con cui il file porta con sé una “carta d’identità” firmata: chi l’ha creato, con quale strumento, quando, quali modifiche ha subito. Se qualcuno altera il file, la firma salta. È sostenuto da una coalizione enorme — Google, Microsoft, Adobe, Meta, OpenAI, Sony, BBC, Amazon e altre migliaia di realtà — e sta arrivando dentro i browser e i motori di ricerca.
SynthID e i watermark nei pixel. Sono segnali invisibili inseriti direttamente nei pixel (o nell’audio). A differenza dei metadati, non spariscono con un semplice screenshot o una ricompressione. Google ha già marcato in questo modo oltre 10 miliardi di contenuti tra testo, immagini, audio e video.
Il messaggio pratico: usa strumenti seri, di fornitori che dichiarano di aderire a questi standard. Così una buona parte della marcatura tecnica te la ritrovi già fatta, e a te resta la dichiarazione visibile.
La checklist da tenere sulla scrivania
Prima di pubblicare un contenuto generato o modificato con l’AI, chiediti:
- Questo contenuto potrebbe sembrare reale a chi lo guarda? → Se sì, serve la dichiarazione visibile.
- Immagine: ho messo un’etichetta “AI” leggibile, in un angolo, ben contrastata?
- Video: ho un disclaimer in apertura oppure un’icona fissa per tutta la durata? (Non solo alla fine.)
- Ho scelto uno strumento che marca gli output secondo standard riconosciuti (C2PA / watermark nei pixel)?
- Ho evitato di cancellare i metadati esportando o ricomprimendo il file?
- Se pubblico su un social, ho attivato anche l’etichetta “AI” nativa della piattaforma?
Se rispondi sì a queste domande, sei in una posizione solida.
Una precisazione onesta
Il riferimento pratico più dettagliato oggi è il Codice di condotta sulla trasparenza dei contenuti generati con l’AI, pubblicato dalla Commissione europea il 10 giugno 2026. È uno strumento volontario: non è la legge, è un modo concreto di dimostrare che stai rispettando l’articolo 50. Aderirvi, o seguirne le indicazioni, è il modo più semplice per non sbagliare.
E ricorda la distinzione di fondo, perché è quella che ti evita l’ansia da adempimento: il watermark tecnico invisibile lo mette chi costruisce lo strumento; a te, che pubblichi, spetta l’etichetta visibile quando il contenuto può ingannare. Poche regole chiare battono mille divieti.
Fonti
AI Act — Articolo 50 (Regolamento UE 2024/1689): artificialintelligenceact.eu/article/50
Codice di condotta UE sulla trasparenza dei contenuti generati con l’AI (10 giugno 2026): digital-strategy.ec.europa.eu
Icone ufficiali UE per l’etichettatura dei contenuti AI: digital-strategy.ec.europa.eu — EU icons
C2PA / Content Credentials (standard di provenienza): c2pa.org
SynthID (Google DeepMind): deepmind.google/models/synthid
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